Selama dua tahun, sejak 2012 – 2014, Mixue membangun pusat produksi dan logistik sendiri, untuk menekan biaya produksi hingga 20 persen. Ini lah yang kelak menjadi salah satu keunggulan Mixue, sehingga mampu menjual produknya dengan harga sangat murah.
Pada 2018, Mixue mulai melebarkan bisnis di luar China. Dan ini dilakukan dengan sangat agresif. Sejak 2019, Mixue rata-rata membuka lebih dari 6.000 gerai tiap tahun. Dan pada 2021, pendapatan Mixue mencapai Rp 22,4 Triliun. Pada 2022, Mixue mendaftar IPO di bursa saham Shenzhen.
Apa yang membuat Mixue begitu signifikan pertumbuhan dan perkembangannya? Setidaknya ada tujuh strategi yang dilakukannya.
Pertama, harga produk sangat terjangkau. Plus kemasan produknya yang menarik, dengan berbagai macam variasi rasa yang khas. Kedua, beralih dari bisnis keluarga menjadi dikelola oleh manajemen profesional. Ketiga, menggunakan model bisnis waralaba (franchise). Keempat, memberikan pinjaman tanpa bunga kepada pewaralaba. Kelima, menguasai rantai pasok dan logistik sendiri. Ini yang membuat harga produknya bisa sangat terjangkau (baca:murah).
Keenam, agresif melakukan ekspansi ke luar negeri, dan menyesuaikan dengan budaya setempat (lokal). Ketujuh, memanfaatkan TikTok untuk promosi, dengan merilis dan mempopulerkan lagu dengan judul: “Mixue Bingcheng”.
Lagu ini lirik aslinya berbahasa Mandarin. Sangat sederhana, sehingga mudah dihapal dan ditirukan. Dan sudah dibikin ke dalam sejumlah bahasa. Termasuk ke Bahasa Inggris dan Bahasa Indonesia.
Di China, promosi melalui lagu “Mixue Bingcheng” juga sangat gencar dilakukan di Weibo. Ini adalah salah satu situs media sosial yang paling populer di China. Mirip dengan facebook atau pun Twitter.
Selain menerapkan tujuh strategi, Mixue juga menerapkan empat tools yang paling banyak digunakan oleh perusahaan dalam strategi pemasarannya. Yaitu: Price, Product, Place, dan Promotion.
Price: Harga produk Mixue sangat terjangkau. Dalam teori marketing, Mixue melakukan “penetration pricing”. Dengan harga yang “miring” itu, Mixue menyasar target pelajar dan pekerja. Ini adalah target pasar terbesar di Indonesia dan juga umumnya di negara-negara di Asia.
Product: Sebelum memproduksi, sejak 2012, Mixue selalu melakukan riset melalui pusat penelitiannya, terkait rasa, dan trend kesukaan masyarakat. Riset juga dilakukan terhadap kompetitor. Dari sini lah, Mixue terus melakukan inovasi, dengan menciptakan menu-menu dan promo baru. Sehingga menambah keunikan dan kekhasan dari produk Mixue.
Place: Untuk tempat berjualan, Mixue selalu memilih tempat-tempat strategis, yang ramai penduduk. Atau, memilih tempat yang berdekatan dengan sekolah atau kampus. Jadi, dalam memilih lokasi, Mixue menggunakan metode “trading area”.
Desain gerainya juga dibikin minimalis, dengan ukuran minimal 25 meter persegi. Desain yang minimalis ini untuk meminimalkan pengeluaran terhadap penyewaan tempat, sehingga tetap mendapatkan keuntungan yang stabil, dengan biaya yang rendah.
